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群雄逐鹿“文化+旅游”后时代的产业升级
改革开放40年来，我国旅游业从无到有、从小到大，筚路蓝缕、以启山林，实现量和质的双重跨越!
尤其是在当前经济下行压力加大、固定资产投资增速放缓的背景下，旅游投资却逆势增长，领跑宏观经济。数据是最长情的告白，近5年来，我国旅游投资年均增速高达30%，尤其是旅游投资规模于2015年破万亿元后，在2017年更是达到1.5万亿元，成为稳投资的一支重要力量。值得注意的是，2017年旅游投资民间资本占比60%，形成了民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。预计2020年旅游投资总额将达2万亿元。旅游投资已站上新风口，受到了政府和市场的广泛关注！
随着文化和旅游部门的打通融合，我国旅游业正面临难得的发展机遇，越来越自信地走上从大到强的发展之路。在文旅深度融合之后，文旅产业发展能否走向新的巅峰，成为时代交给业界的一个重要命题。
文旅融合下的强势赋能
4 月8日，文化和旅游部正式挂牌。从旅游角度来看，文化与旅游的深度融合，有利于整合文化资源进行旅游的综合开发，在保护和开发中达到更深层次的“你中有我，我中有你”的水乳交融效果，实现真正可持续发展。需要注意的是，旅游业的传播宣传功能也会得到进一步凸显，未来在文明旅游、红色旅游、文物旅游、研学旅游等方面将有明显加强。
在新时代，文化和旅游在顶层设计上有了整体的清晰思路，正呈现着深刻的“互动”关系。从历史上看，关于文化和旅游的互动关系有过几种代表性观点，有灵魂载体说、核心平台说、资源展示说、表里说等。其中流传最广的还是“灵魂载体说”，即文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体。这种说法在国家文件得到确立，较早出现在2009年9月原文化部与原国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中，提出：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”
从产业发展趋势来看，文化产业和旅游业成为名副其实的风口产业。这一点，数据是最好的证明。
根据原国家旅游局数据中心数据显示，2017年，国内旅游市场高速增长，出入境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%;出入境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%;全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。2017年全国旅游业对 GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的 10.28%。
《2017年文化发展统计公报》从机构和人员、艺术创作演出、公共文化服务体系、文化市场、文化产业与文化科技、文化遗产保护、对外和对港澳台文化交流、文化资金投入8个方面，对于2017年我国文化发展情况进行了详细的解读。2017年全国5.5万家规模以上文化及相关产业企业共实现营收91950亿元，比上年增长10.8%。我国的文化产业正在成为真正的风口产业。而除了等风来，无论是跨界巨头还是行业大佬都已摩拳擦掌，力图奋力一搏！
跨界巨头的“虎视眈眈”
文旅行业处在未来最有增长的快乐(Happiness)和健康(Health)双“H”产业叠加中，在文旅行业发展的大风口下，更多的资本涌入旅游行业。对于文旅产业，以BTA为代表的跨界巨头都虎视眈眈，图谋在风口上分一杯羹，甚至形成围猎之势。
当前，阿里巴巴确立了“五个全球”战略，即全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游。特别是作为新战略的“全球游”，甫一提出便备受业界关注。
在“全球游”战略上，阿里巴巴通过大数据、科技创新不断渗透旅游业态内核，打造了“未来景区”“未来酒店”，在签证便利化、线路个性化、产品特色化等方面步步为营。
尤其值得注意的是，阿里巴巴还在资本层面构筑围猎旅游业态的“护城河”。2017年6月26日，由马云和虞锋创办的云锋基金与巅峰智业正式签订投资协议;6月底云锋基金上亿元投资款项到位。至此，云锋基金成为巅峰智业战略投资者。
巅峰智业成立于2001年，17年来逐步发展成为市场占有率领先的文旅产业创新引领者。移动互联网、大数据和新的商业模式正在深刻影响着行业的未来，云锋基金与巅峰智业的强强联合，将共同营造新的旅游生态圈，打造高品质旅游目的地，重塑旅游行业的服务流程和品质，为消费者、客户及整个产业链提供不可替代的价值，共同推进中国文旅行业发展与进步。
腾讯通过资本手段围猎旅游业的意图更为明显。近日，在港股实现上市的同程艺龙，腾讯是其最大股东，持股比例为24.92%;马蜂窝完成的“D+”轮融资，估值20亿美元，投资方为腾讯共赢产业基金……有数据显示，以2016年为例，腾讯在旅游业共参与了十余起投资，合计金额达到83.6亿元。
近日，腾讯更是推出了“腾讯文旅”品牌，此品牌为适应数字中国建设和文旅产业融合发展的大趋势。
早在2016年腾讯文旅就做出了“互联网+旅游”的整体布局，以内容资讯和智慧旅游为起点，提供政府及用户移动化、主题化、功能化、互动化的精品服务。从龙门石窟到一部手机游云南，从香港到赫尔辛基，从秦始皇帝陵博物院到数字丝路威尼斯，在全球范围内积累了上百个创新案例和落地服务。
腾讯文旅上线后，正全面整合腾讯内部产品矩阵、先进技术、内容产业生态等，开放连接产业资源及海内外机构，聚焦“科技+文化+旅游”的融合创新及落地应用。通过全域智慧旅游服务体系、产业创新生态体系、腾讯文创及IP产品孵化体系、海外数字化应用四大体系，打通G2B2C，形成面向新时代的数字文旅综合服务能力。
百度正在联合目的地积极打造智慧旅游平台，助力旅游产业发展升级，旗下的百度旅游也在多点发力。尤其需要指出的是，百度用45%的去哪儿股权成功置换携程25%股权，成为OTA霸主携程的第一大股东，“把控”了旅游业的头部企业。
其他势力也不容小觑，京东是途牛大股东，其旗下的京东旅行正积极进行酒店场景拓展、会员赋能、双向采购、全景营销四大战略;美团点评旗下的酒旅品牌美团旅行已成长为与携程、飞猪同台竞技的实力派……
行业大佬的“野心勃勃”
作为旅游央企的两大企业——中国旅游集团和华侨城集团，正用密集的动作和真金白银，证明对于旅游业的“恋情”以及对于一个行业整体前景的看好。
当前，中国旅游集团对于旅游业的布局可谓是“全面开花”，业务网络遍布香港、内地和海外，涵盖旅行社、线上旅游、酒店、景区、免税、地产、金融、旅游客运、文化演艺、邮轮、房车等各细分领域和旅游新业态。旅行社方面，拥有2100多家经营网点，经营规模国内第一;在线旅游方面拥有芒果网;酒店方面主打维景国际、维景、睿景、旅居三个系列四个品牌;景区方面已形成以世界之窗、锦绣中华为代表的人造主题公园，以珠海海泉湾等为代表的温泉系列国家休闲度假区，以嵩山、沙坡头、安吉为代表的山地休闲度假区三大系列。此外，还积极开发房车、邮轮等旅游新业态，适应新的市场需求。
在中国旅游集团做大做强的过程中，实施一系列旅游投资、开展一系列资本运营、进行一系列并购重组等旅游特色金融手段发挥了重要作用。其中，中旅金控是中国旅游集团旅游金融的运营管理平台，专注于为文旅生活提供便捷的综合金融解决方案，旗下包括中国第一家旅游特色银行中旅银行、香港非银行消费金融市场占有率第一的安信信贷以及中国旅游产业基金、财务公司、融资租赁等业务单元。
据了解，中国旅游产业基金是由中国旅游集团与中信证券股份有限公司联合发起成立，具有专业的“旅游产业+金融+资本”的综合优势。该基金于2017年5月19日在中国旅游投融资促进大会上揭牌成立，总规模500亿元，一期规模 100亿元，有力地引导和撬动更多资本投向旅游业。
华侨城集团在旅游业中的吨位和重要性一直与中国旅游集团相提并论。近几年，在集团掌门人段先念的带领下，华侨城更是高歌猛进，摧城拔寨。
2015 年，华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上提出了“文化+旅游+城镇化”“旅游+互联网+金融”创新发展模式，开始寻找新的盈利增长点，旅游业态明显扩大。在投资规模上，2016年，华侨城签约四川天回、安仁、黄龙溪三大文化名镇，投资逾千亿元推动新型城镇化项目;2017年4月，重组了云南世博旅游集团、云南文投集团两家国企。据不完全统计，2015年以来，华侨城集团累计在文旅项目布局的投资已超4000亿元。
在主营业务之外，华侨城也寄希望于不断拓展其边界的业务板块尤其是投资领域。据公司2017年年报显示，金融业务取得重大突破，不断创新融资品种，融资能力整体提升;通过与多家银行和金融机构的合作，2017年全年累计获得银行授信额度400多亿元，为公司运作提供了充分的资金支持。
作为央企混改典型案例，华侨城与巅峰智业联合成立华侨城旅投。华侨城旅投以创新为核心，从旅游管理输出、旅游金融、旅游大数据平台、旅游一卡通、旅游人才教育等五个方向积极开展旅游轻资产业务并探索“旅游+互联网+金融”的实施，力争打造成中国文化旅游产业的超级运营商。
文旅产业在国民经济众多产业中，正以一骑绝尘之姿展现着自己的勃勃生机。与改革开放“同岁”的旅游业也正进入自己的不惑之年，经历了很多事，也想通了很多事，呈现出越来越好的发展局面。“好风凭借力，送旅上青云。”
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一、形成了三产融合的策略矩阵
这份通知对三产融合的路径进行了详细描述，可以说形成了一个完整的三产融合矩阵。
第一个矩阵是政策矩阵，分别从财税、金融、保险、投资、科技、人才和用地用电等政策方面进行了设计，并要求各地根据自己的实际情况来细化相关措施。
第二个矩阵是创客矩阵，任何事情都是需要人来做的，以人为本也是三产融合的突出特色。因此，《关于实施农村一二三产业融合发展推进行动的通知》中就着力构建起了创客矩阵，这个创客矩阵包括科技人员、企业家、经营管理和职业技能人才。为了促进创客矩阵的形成，通知还从组织机制、落地项目、活动载体、标杆人物、平台五个方面提出了相关要求。
第三个矩阵是产业矩阵，分别从金融服务、物流配送、电子商务、休闲农业、乡村旅游、农业加工等方面进行融合，而且对产业融合提出了两条要求，一条要求是不能放弃农业的根本，另一条要求是以融合促进新业态新模式的诞生。
第四个矩阵是机制矩阵，分别从价值分配、合作方式、技术对接、技术转化等方面提出了要求，确保整个三产融合过程中的参与主体都能够在风险和收益上达成平衡。
第五个矩阵是服务矩阵，从公共服务、标准化管理、行业监测、数据统计、金融支持等方面提出了要求，确保了三产融合能够获得的服务保障。
二、创新了三产融合的技术路径
1、市场主体扶持方式的创新
三产融合已经实施了很多年，2018年的三产融合已经进入到了高质量融合的阶段，高质量时代的三产融合必然有独特的创新之处。通知指出“扶持一批带动力强、影响力大、能让更多农民分享全产业链增值收益的融合发展主体。”这就是对市场主体扶持方式的一种创新。在以往的扶持政策中，农民为主的各类市场主体之间没有形成足够的融合，也就容易导致利益分配没有办法大化。而“融合发展主体”的形成，给了农民为主的各类市场主体更多话语权，也提升了产业效率，能够帮助市场主体获取到更多的全产业链增值收益。
2、发展体系构建方式的创新
《关于实施农村一二三产业融合发展推进行动的通知》也对农村产业融合发展体系进行了创新。通知指出“形成多业态打造、多主体参与、多机制联结、多要素发力、多模式推进的农村产业融合发展体系”。可以看出，这样的创新是针对不同地域的不同发展阶段和发展水平而设定的。毕竟国内的农业发展水平存在较大的不平衡，需要针对不同阶段和不同水平来分类施策。
三、形成了三产融合的操作示范
这份通知的第一个特点是问题导向，基于三产融合的现实障碍进行了详细分析，进而深入思考，才形成了这份操作性很强的通知。在通知的开头就写到，“总体看，一些地方认识还不足，政策落实不到位;有些地方融合发展水平不高，产加销环节衔接不紧密，产业链延伸、价值链提升不充分;有些地方的企业和农民利益联结机制还不完善，农民分享全产业链增值收益还不够”。
这份通知的第二个特点是鼓励灵活施策。也就是鼓励不同地域根据自身的发展情况来制定符合自身的策略体系，当然，大前提是总体原则不变、总体思路保持一致，在总体原则和总体思路的指导下进行创新。
中国地大物博，农村地区在经济发展水平、历史文化底蕴、社会治理基础等方面存在着非常巨大的差异，因此，乡村振兴战略的顶层设计和落地实施之间存在着许多操作上的技术差异，这种技术差异的解决，一方面需要地方政府的治理赋能，另一方面也需要相关规划设计、投资、运营机构的服务赋能，通过地方政府和相关企业的合作，来共同推动乡村振兴战略的落地。此次《关于实施农村一二三产业融合发展推进行动的通知》的出台，提供了一个很好的范例，其问题导向和灵活施策的理念值得各地政府和相关企业学习，在参与乡村振兴战略的时候，也需要不断对传统的治理方式、规划方式、投资方式、运营方式进行迭代升级，摆脱传统观念和传统技术体系的束缚，拿出勇气破旧立新、推陈出新，去不断适应农村农业发展的新趋势和新动向。
以下是《通知》全文
为深入贯彻落实党的十九大关于“促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道”的决策部署，按照今年中央1号文件“大力开发农业多种功能，构建农村一二三产业融合发展体系”和《政府工作报告》“多渠道增加农民收入，促进农村一二三产业融合发展”的要求，农业农村部决定实施农村一二三产业融合发展推进行动(以下简称“推进行动”)。现将有关事项通知如下。
一、 充分认识推进行动的重要意义
促进农村一二三产业融合发展是党中央、国务院作出的重要决策，是党的“三农”理论和政策的创新和发展。十八大以来，各级农业农村部门认真贯彻中央决策部署，把农村一二三产业融合发展(以下简称“农村产业融合发展”)作为农业农村经济转型升级的重要抓手和有效途径，积极推动政策落实和示范带动，取得了积极成效。但总体看，一些地方认识还不足，政策落实不到位;有些地方融合发展水平不高，产加销环节衔接不紧密，产业链延伸、价值链提升不充分;有些地方的企业和农民利益联结机制还不完善，农民分享全产业链增值收益还不够。实施推进行动，有利于构建现代农业产业体系、经营体系和生产体系，提升农业质量效益和市场竞争力;有利于拓宽农民就业增收渠道，促进农民持续较快增收;有利于培育农村新产业新业态新模式，壮大农业农村发展新动能;有利于促进城乡各种资源要素合理流动，以产业融合促进城乡融合。总之，实施推进行动，对于构建农村产业融合发展体系，实施乡村振兴战略，加快农业农村现代化都具有十分重要的意义。
二、 准确把握推进行动的总体要求
实施推进行动，要以习近平总书记“三农”思想为指引，坚持“基在农业、惠在农村、利在农民”原则，以农民分享产业链增值收益为核心，以延长产业链、提升价值链、完善利益链为关键，以改革创新为动力，加强农业与加工流通、休闲旅游、文化体育、科技教育、健康养生和电子商务等产业深度融合，增强“产加销消”的互联互通性，形成多业态打造、多主体参与、多机制联结、多要素发力、多模式推进的农村产业融合发展体系，努力助推乡村产业兴旺，切实增强农业农村经济发展新动能。
实施推进行动，要坚持利农惠农，强化企业和农民利益联结，保障农民分享产业融合增值收益。坚持分类施策，发挥各地的特色和资源优势，探索不同地区、不同产业、不同企业的融合模式。坚持市场导向，尊重各类市场主体意愿，引导企业与农民共建产业融合利益共同体，共同提升价值链和利益链。坚持绿色引领，建立低碳、低耗、循环、的绿色发展方式，促进资源节约集约利用和生态环境保护。
三、进一步明确推进行动的目标任务
到2020年，农村产业融合主体规模不断壮大，产业链不断延长，价值链明显提升，供应链加快重组，企业和农民的利益联结机制更加完善，融合模式更加多样，建成一批农村产业融合发展先导区和示范园，融合发展体系初步形成，为实施乡村振兴战略提供有力支撑。
(一)落实政策引导融合。继续贯彻落实党中央、国务院关于推进农村产业融合发展、支持返乡下乡人员创业创新、进一步促进农产品加工业发展、发展休闲农业和乡村旅游的决策部署，积极推动财税、金融、保险、投资、科技、人才和用地用电等政策措施落地见效。引导各地以问题为导向，有针对性地细化实化工作举措。组织实施好支持农村产业融合发展项目，促进产业兴村强县和信息进村入户，扶持一批带动力强、影响力大、能让更多农民分享全产业链增值收益的融合发展主体。
(二)创业创新促进融合。积极推动农村创业创新，以返乡下乡本乡创业创新人员为重点，加快培育一批融合利益共同体;以科技人员、企业家、经营管理和职业技能人才等为重点，加快实施一批融合发展相关项目;以农村创业创新项目创意大赛、农村创业创新成果展览展示等为载体，选拔培育一批农村创业创新标杆和代表人物;以农村创业创新园区(基地)为平台，为创业创新主体提供场所和便捷服务。
(三)发展产业支撑融合。通过政策推动、企业带动和项目引导，加快发展绿色、循环农业，提高优质农产品生产比例，夯实产业融合发展基础。统筹推动初加工、精深加工、综合利用加工协调发展，不断增强农产品加工业引领带动能力。通过大力发展金融服务、物流配送、电子商务、休闲农业和乡村旅游等新产业新业态新模式，引导第三产业逐步实现主体多元化、业态多样化、设施现代化、发展集聚化、服务规范化，拓宽产业融合发展新途径。同时引导农村一二三产业跨界融合、紧密相连、一体推进，形成农业与其他产业深度融合格局，催生新产业新业态新模式，拓宽农民就业增收渠道。
(四)完善机制带动融合。以保底收购、保底分红、利润返还、合作制、股份合作制、股份制等为主要形式，引导企业和农户建立紧密的利益联结关系;鼓励支持企业将资金、设备、技术与农户的土地经营权等要素有机结合，推动价值分配向上游农户倾斜，打造风险共担、利益共享、命运与共的农村产业融合发展主体;支持企业为农户提供种养技术、产品营销、商品化处理等服务，带领农户发展新产业，增加农户参与产业融合的机会，提升小农户自我发展并与现代农业对接的能力;鼓励企业、科研院所、大专院校和农户成立产业联盟，通过共同研发、成果转化、共有品牌、统一营销等方式，实现信息互通、优势互补。
(五)加强服务推动融合。推进农产品加工流通、休闲旅游、电子商务、投资贸易、展示展销等平台建设，通过政府购买服务等方式为企业提供政策咨询、融资信息、人才对接等公共服务;加快制修订一批行业标准，规范行业管理和提升自律能力;完善统计制度和调查方法，开展行业运行监测分析，指导和推动农村产业融合有序发展;进一步加强与金融机构、产业投资基金的合作，加大农村产业融合发展信贷支持力度。
四、切实强化推进行动的保障措施
(一)强化组织领导。各级农业农村部门要积极发挥指导和引导作用，认真履行有关职责任务，加强沟通协调，推动形成工作合力。各省(区、市)农业农村部门要制定推进行动工作方案，进一步明确实施推进行动的目标思路、重点任务、进度安排、责任分工和保障措施，整合资源力量，构建上下联动、部门协调配合的工作环境。于2018年7月15日前将各省(区、市)农村产业融合发展推进行动实施方案报送至农业农村部农产品加工局。
(二)强化典型带动。通过政策集成和要素集聚，打造一批具有引领和示范带动作用的农村产业融合发展先导区和示范园;培育一批产业深度融合的现代农业产业园、科技园、创业园、农产品精深加工示范基地和农产品加工园区，促进产园(产城、产镇、产村)融合发展;推介一批农产品加工业发展典型和中央厨房、副产物综合利用模式、休闲农业与乡村旅游示范县、精品线路和景点、美丽休闲乡村、农村创业创新典型县、带头人和企业家典型，充分发挥其辐射带动和示范引领作用。
(三)强化指导督促。各省(区、市)农业农村部门要加强对市县农村产业融合发展推进行动的指导，及时对相关工作进行跟踪了解、总结评估。加快建立激励约束机制，开展绩效评估，对实施推进行动好的市县，加大政策、项目等支持力度，切实起到鼓励先进、鞭策后进作用。
(四)强化宣传引导。各省(区、市)农业农村部门要广泛通过广播、电视、报纸、网络、宣传册、明白纸等形式，积极宣传政策措施、典型案例和融合模式等，为农村产业融合发展蓄积动力、营造良好的外部环境和舆论氛围。